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左手融資右手燒錢 在線教育營銷大戰(zhàn)啟幕競爭白熱化

2020年4月22日 07:03  證券日報  

“停課不停學、不停教”讓在線教育在特殊時期被快速催熟,與之同時,頭部企業(yè)的營銷大戰(zhàn)也拉響。

近日,作業(yè)幫CEO侯建彬宣布“作業(yè)幫與中國女排達成戰(zhàn)略合作”,網易有道公司旗下K12網校有道精品課宣布與中國女排總教練郎平簽約,邀請郎平成為有道精品課品牌代言人。

伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河在接受《證券日報》記者采訪時表示,2020年是在線教育至關重要的一年,多家教育機構都會加大廣告預算,擴充自家用戶規(guī)模。主要為K12教育范疇。實際上去年K12頭部幾家企業(yè)就開始白熱化爭搶資源,由于今年疫情原因導致機構從年初就開始加速搶奪市場。

“燒錢模式的持續(xù)主要在于在線教育市場開發(fā)程度以及商業(yè)化模式的成熟。據了解,現在在線教育還遠沒到行業(yè)天花板,頭部企業(yè)馬太效應還沒形成,線上產品矩陣也在持續(xù)開發(fā),所以至少兩三年內,資源的搶奪還在持續(xù)進行!秉S河向記者表示。

21世紀教育研究院副院長熊丙奇在接受《證券日報》記者表示:“在線教育機構簽約明星、運動隊,以此做形象宣傳,和其他企業(yè)牽手明星做品牌營銷,是一樣的,十分正常。但最終吸引用戶的必定是品質和質量,因為即便通過明星代言引流,要留住客戶并持續(xù)續(xù)使用,靠的還是課程質量!

猿輔導獲10億美元融資

3月底,在線教育行業(yè)最大一筆融資案出爐。國內在線教育公司猿輔導宣布,公司完成最新一輪10億美元的融資,本輪融資由高瓴資本領投。這次猿輔導公司的估值達到78億美元。

彼時,猿輔導CEO李勇在給全體員工的內部郵件中表示:“這代表了資本市場對我們持續(xù)的支持和信任,也可看出在線教育發(fā)展的艱巨漫長,但我們仍可稱時代的幸運兒!

的確,猿輔導比較幸運。隨后的4月份,好未來的自爆造假、某在線教育平臺被做空機構做空,讓在線教育行業(yè)面臨重重質疑。在業(yè)內人士看來,在線教育繁榮的背后只是在特殊時期引起的“虛胖”,實質性的問題并沒有得到解決。

私募排排網未來星基金經理夏風光在接受《證券日報》記者采訪時表示,不僅是在海外上市的在線教育企業(yè)的估值,包括風投資金在在線教育行業(yè)的投入,都是比較高的,也是熱門行業(yè)的一個共性。資本投入的過熱,導致了估值過高,資本的潛在回報和風險比例不是十分相稱。事件可能會導致一個行業(yè)相對低迷期的投入期。

不過,這似乎并不影響資本市場對在線教育的看好。

夏風光在接受《證券日報》記者采訪時表示:“對在線教育這樣的高增長賽道來講,用PE和pb的靜態(tài)測算都是不合適的。在線教育潛在受眾基數龐大,但在線教育的營收等規(guī)模指標,和傳統(tǒng)教輔相比,仍然是非常小的。擁有好的商業(yè)模式,競爭實力,用戶黏性的企業(yè),未來的想象空間仍然是很大的!

營銷大戰(zhàn)啟幕

值得一提的是,最近,多地明確了中小學暑假時間,轟轟烈烈的K12網校暑期營銷大戰(zhàn)也將拉開帷幕。據媒體報道,去年暑假,僅猿輔導、作業(yè)幫直播課等網校就砸下了30億元左右的營銷費用。

“對一個在線教育企業(yè)來說,獲客只是基礎的行業(yè)門檻,對于跨過這道門檻的公司來講,讓學習這件事情更有效果,打造合理的商業(yè)模式是關鍵,目前靠融資買流量把公司充大的邏輯已經被打破,接下來的核心是打磨產品提升效率,把自己的經濟模型跑通。”黃河向記者表示。

國金證券發(fā)布的研報認為,疫情期間,K12在線教育關注度驟增,競爭也變得更加激烈,在線教育在吸引大量流量的同時也面臨用戶黏性不足,轉化比率過低的問題,小型機構或因營收收緊,面臨較大現金流壓力,被市場淘汰。在線教育付費用戶逐漸向頭部機構靠攏,而頭部機構想要獲得長期競爭力,需在學生獲客轉化、教師團隊培養(yǎng)留存、教學平臺設計等多方面持續(xù)加碼投入。

編 輯:值班記者
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