OpenAI計(jì)劃為ChatGPT廣告推出新定價(jià)模式 并探索其他升級(jí)功能

一位與OpenAI員工有過(guò)交流、同時(shí)服務(wù)ChatGPT廣告主的代理商高管透露，OpenAI計(jì)劃對(duì)部分ChatGPT廣告采用按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)的模式，而非僅按曝光量計(jì)費(fèi)。

該高管表示，與此同時(shí)，OpenAI還計(jì)劃推出旨在引導(dǎo)用戶(hù)完成特定操作的廣告，例如促成購(gòu)買(mǎi)或下載應(yīng)用，但目前尚未確定具體落地時(shí)間。這些舉措體現(xiàn)出OpenAI為實(shí)現(xiàn)宏大增長(zhǎng)目標(biāo)、挑戰(zhàn)Meta與谷歌(334.47, 3.89, 1.18%)，正努力讓ChatGPT對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員更具吸引力。

OpenAI于2月初在ChatGPT中正式上線(xiàn)廣告，截至目前，僅向早期廣告主提供曝光量、點(diǎn)擊量、投放花費(fèi)等匯總數(shù)據(jù)。與之形成對(duì)比的是，數(shù)字廣告巨頭Meta與谷歌會(huì)提供更詳盡的信息，包括廣告受眾特征以及廣告是否促成轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。

營(yíng)銷(xiāo)人員表示，目前很難判斷ChatGPT早期廣告的投放效果，在OpenAI推出更完善的追蹤與衡量工具前，他們大概率只會(huì)維持小規(guī)模的試驗(yàn)性廣告投放。按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)模式能讓廣告主僅在用戶(hù)與廣告產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)付費(fèi)，而以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的廣告活動(dòng)，則可幫助廣告主針對(duì)購(gòu)買(mǎi)等行為優(yōu)化投放成本。

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Brainlabs程序化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人本·卡漢稱(chēng)：“很多有預(yù)算試水新平臺(tái)的客戶(hù)都在觀望、態(tài)度謹(jǐn)慎，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為無(wú)法從該平臺(tái)獲得想要的效果衡量數(shù)據(jù)�！�

兩名代運(yùn)營(yíng)ChatGPT廣告的人士透露，OpenAI于2月初面向美國(guó)地區(qū)登錄免費(fèi)版及低價(jià)版ChatGPT的用戶(hù)測(cè)試廣告，目前推廣進(jìn)度較為緩慢。由于廣告展示頻次不足，未能耗盡廣告主初期承諾的投放預(yù)算，公司已將首批廣告主的試點(diǎn)期延長(zhǎng)至3月底之后。

OpenAI部分廣告的實(shí)際售價(jià)也低于最初預(yù)期。該公司此前設(shè)定的千次曝光成本（CPM）最高達(dá)60美元，與流媒體電視等高端廣告價(jià)位相當(dāng)。但一名服務(wù)多家早期ChatGPT廣告主的媒介采購(gòu)人員表示，部分客戶(hù)實(shí)際支付的千次曝光成本僅為15至25美元，這大概率反映出廣告庫(kù)存的競(jìng)爭(zhēng)度較低。

OpenAI發(fā)言人表示，公司正在探索多種方案，以明確哪些模式能為用戶(hù)和廣告主創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，并將持續(xù)迭代優(yōu)化。

OpenAI在一季度向投資者透露，預(yù)計(jì)今年廣告收入將達(dá)到24億美元，2027年有望增至110億美元。若能實(shí)現(xiàn)明年目標(biāo)，其規(guī)模將遠(yuǎn)超Snap(6.04, 0.44, 7.86%)、Pinterest(20.27, 1.57, 8.40%)等老牌廣告平臺(tái)。3月末OpenAI在一篇博客文章中稱(chēng)，廣告試點(diǎn)上線(xiàn)六周內(nèi)，年度經(jīng)常性收入（ARR）便突破1億美元，但未說(shuō)明該指標(biāo)的具體計(jì)算方式。

近幾周，OpenAI員工向營(yíng)銷(xiāo)人員表態(tài)，將提升ChatGPT廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，縮小與數(shù)字廣告巨頭的差距。

上述與OpenAI員工交流的代理商高管稱(chēng)，OpenAI已告知部分廣告主，未來(lái)幾天內(nèi)將推出按廣告點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)的投放模式，與現(xiàn)有的按曝光量計(jì)費(fèi)模式并行。

此外，OpenAI還討論過(guò)在近期推出更側(cè)重引導(dǎo)用戶(hù)行動(dòng)的廣告，但此類(lèi)功能的落地速度尚不明確。該業(yè)務(wù)拓展也要求OpenAI自行開(kāi)發(fā)或合作搭建工具，更精準(zhǔn)地追蹤用戶(hù)觀看廣告后的行為，例如是否完成購(gòu)買(mǎi)。

兩名代運(yùn)營(yíng)廣告的人士透露，近幾周OpenAI已向部分廣告主開(kāi)放自助式廣告投放管理平臺(tái)，取代了此前依賴(lài)電子表格和電話(huà)溝通的人工操作模式。同時(shí)，OpenAI還與包括廣告技術(shù)公司科韜（Criteo）在內(nèi)的外部企業(yè)合作，由其代為銷(xiāo)售廣告。

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Jellyfish首席解決方案官杰伊·阿明表示，為拓展廣告業(yè)務(wù)，OpenAI已開(kāi)始按月與部分廣告主簽約，要求月度投放承諾金額在3萬(wàn)至5萬(wàn)美元之間。這與早期合作模式形成轉(zhuǎn)變——此前OpenAI要求廣告主在一季度前預(yù)付至少20萬(wàn)美元的投放預(yù)算。

　　現(xiàn)存短板仍待解決

ChatGPT廣告主仍認(rèn)為平臺(tái)存在諸多待改進(jìn)之處。首先，廣告主對(duì)廣告展示位置的掌控度有限。代理商高管稱(chēng)，目前OpenAI并未讓廣告與ChatGPT內(nèi)的特定搜索或用戶(hù)類(lèi)型精準(zhǔn)匹配，而是僅要求廣告主提供寬泛關(guān)鍵詞，以此指導(dǎo)廣告投放位置。

但由于ChatGPT的每一條回復(fù)都是獨(dú)一無(wú)二的，即便回答內(nèi)容涉及廣告主標(biāo)注的關(guān)鍵詞，廣告主也很難確保廣告會(huì)在特定提示詞下展示。Jellyfish數(shù)字投資高級(jí)總監(jiān)艾莉森·斯卡喬蒂表示：“這并非真正的關(guān)鍵詞定向策略，每個(gè)用戶(hù)提示詞都各不相同�！�

在卡漢等營(yíng)銷(xiāo)人員看來(lái)，品牌廣告可能出現(xiàn)在各類(lèi)回復(fù)旁的不確定性，也讓他們望而卻步。

他表示：“同一個(gè)問(wèn)題可能有上千種回答方式。就目前來(lái)看，我們能使用的品牌安全管控工具極為有限。品牌安全至關(guān)重要，我們對(duì)客戶(hù)的這一需求極為重視，希望所有環(huán)節(jié)都能做到萬(wàn)無(wú)一失�！�

此外，目前ChatGPT廣告僅包含短標(biāo)題和小圖，展示形式相較于其他平臺(tái)的數(shù)字廣告也較為簡(jiǎn)陋。

Jellyfish的阿明稱(chēng)：“當(dāng)前的廣告形式相當(dāng)傳統(tǒng)。預(yù)計(jì)這類(lèi)形式會(huì)快速迭代升級(jí)，一方面要跟上視頻等其他平臺(tái)主流廣告格式的步伐，另一方面也存在創(chuàng)新空間——它們?yōu)楹尾荒茏龀雠c其他平臺(tái)截然不同的突破性形式呢？”